Persona

Personas helfen dir dabei deine Kunden besser zu verstehen und ihre tatsächlichen Anforderungen und Bedürfnisse während des Produktdesigns zu berücksichtigen.

Ziel

Personas fassen die Charakteristika, Wünsche und Bedürfnisse einer Kunden- oder Nutzergruppe in Form eines einzelnen Individuums zusammen. Sie ermöglichen dir und deinem Entwicklungsteam, eine engere Beziehung zu ihnen aufzubauen.

Durch diese engere Beziehung stellst du sicher, dass sich die Produktentwicklung nah an echten Bedürfnissen und Problemen deiner Zielgruppe orientiert.

Auch bei der Auseinandersetzung mit konträren Anforderungen von unterschiedlichen Zielgruppen unterstützen Personas. So kannst du dir Konflikte vor Augen führen und unterschiedliche Interessen gegeneinander abwägen. Solche Konflikte können zwischen verschiedenen Kundensegmenten oder zwischen Käufern und Nutzern deines Produkts bestehen.

Geschichte

In Rom bezeichneten Personas Theathermasken, die den Schauspielern dazu dienten, sich besser in ihre Rollen einzufinden.

Zuerst adaptierte das Marketing Personas. Dort wurden und werden auf Basis von Kundendaten Modelle erstellt. Diese Datenmodelle sind mathematisch und für viele Menschen nicht greifbar. Um die Modelle greifbarer zu machen, werden sie als Personas „personalisiert“. Sie beschreiben die Kundengruppen näher und erlauben die Planung gezielter Marketingmaßnahmen.

In der Softwareentwicklung wurden Personas durch Alan Cooper bekannt. Er gilt als Erfinder der User Personas, wie wir sie heute nutzen.

Alan Cooper sagt, er habe schon 1983 seine erste Persona namens „Kathy“ entwickelt. Während der Softwareentwicklung habe Cooper immer wieder fiktive Dialoge mit „Kathy“ gehalten. So identifizierte und priorisierte er die Funktionen seiner Software, die für Kathy besonders wertstiftend waren. Quelle

Funktionsweise

Beschreibe deine Persona als fiktive Person. Gib ihr konkrete Eigenschaften, Wünsche, Herausforderungen und Ziele, die repräsentativ für deine ausgewählte Kunden- oder Nutzergruppe sind.

Hier eine Liste möglicher Eigenschaften für deine Persona:

  • Name
  • Alter
  • Geschlecht
  • Familienstand
  • Lifeystyle:
    • Welche Hobbies hat deine Persona?
    • Was ist deiner Persona wichtig im privaten Umfeld?
    • Was sind die persönlichen Ziele deiner Persona?
  • Berufliche Situation:
    • Wie lange ist deine Persona schon in ihrem Beruf?
    • Wie kommt deine Persona mit Kollegen und Vorgesetzten zurecht?
    • Was sind aktuelle berufliche Herausforderungen deiner Persona?

Deine Persona sollte möglichst merk-würdig sein.

Name und Foto können dir im ersten Moment irrelevant erscheinen, doch sie helfen dir und deinem Team die Persona zu verinnerlichen. Lege ein besonderes Augenmerk auf Eigenschaften, die im Kontext deines Produktes relevant sind. Konkrete Verhaltensmuster der Persona liefern im Designprozess entscheidende Hinweise. Ist deine Persona zum Beispiel detailverliebt, solltest du besondere Informationen über dein Produkt bereitstellen, um die Persona zufriedenzustellen oder zum Kauf zu bewegen.

image-left Versuche im Team eine möglichst glaubwürdige und lebensechte Persona zu kreieren. Gebt ihr Eigenschaften, die einen nachhaltigen Eindruck bei euch hinterlassen. Du wirst merken, dass dir die unterschiedlichen Sichtweisen deiner Teammitglieder hierbei sehr helfen.

Einsatz

Es ist egal ob du dabei bist ein neues Produkt zu planen oder um ein bestehendes Produkt zu verbessern.

Prinzipiell kannst du zu jeder Zeit beginnen mit Personas zu arbeiten.

Solltest du ein neues Produkt planen und noch keine Informationen über deine potentiellen Kunden- und Nutzergruppen haben, nutze Personas als Hypothesen. Erstelle dir deine Wunsch-Personas! Wer sind sie und warum nutzen sie dein Produkt? Gib ihnen ein Gesicht. Mit Feedback von potentiellen und bestehenden Kunden und Nutzern bestätigst oder revidierst du dann Annahmen über die Persona und entwickelst sie weiter. Du gewinnst dadurch ein besseres Verständnis der Wünsche an dein Produkt.

Auch wenn du ein bestehendes Produkt verbessern möchtest liefern Personas hilfreiche Denkanstöße.

Du kannst Personas auch nutzen, wenn du ein bestehendes Produkt verbessern möchtest. Feedback von Kunden hilft dir dabei, deine Personas weiterzuentwickeln. Damit kannst du deine Annahmen über deine Personas bestätigen oder revidieren. Sie werden dir in jedem Fall dabei helfen, die Wünsche an dein Produkt besser zu verstehen.

In einem meiner Softwareprojekte war die Persona Michael so präsent im Entwicklungsteam, dass es völlig normal war, wenn Michaels Meinung in Diskussionen einfloss: „Das wird Michael nicht gefallen“. Und so kam es, dass unser Griesgram Michael zwar nicht sehr beliebt, aber umso hilfreicher im Entscheidungsprozess war.

Das Skizzieren eines konkreten Szenarios, in dem ein Zielgruppenvertreter dein Produkt gerne nutzt, kann dir bei der Personabeschreibung helfen. Denke genau darüber nach, wie deine Persona unter bestimmten Bedingungen reagieren wird.

Wie detailliert du deine Persona ausgestaltest, hängt von deiner Zielsetzung ab. Und davon, wieviel Zeit du dir nehmen möchtest.

image-left Eine beliebte Methode, um die Persona in der alltäglichen Arbeit nicht in Vergessenheit geraten zu lassen, ist die Gestaltung von Pappaufstellern oder Persona Sedcards. Diese kannst du gut sichtbar in der Nähe deines Entwicklungsteams platzieren. Probier es am besten selbst aus!

Beispiele

Beispiele für Personas sind zahlreich. Besonders schön finden wir konkrete Aussagen oder Zitate, die von deiner Persona stammen:

Beispiel einer Persona mit Informationen zu Portrait, Verhalten, Kommunikation, Führungskontext, Ablehnung und Vernetzung
Beispiel einer Persona mit Informationen zu Portrait, Verhalten, Kommunikation, Führungskontext, Ablehnung und Vernetzung
Beispiel einer Persona im Template von xtensio.com
Beispiel einer Persona im Template von xtensio.com
Persona Template from RomanPichler.com released under Creative Commons license
Persona Template from RomanPichler.com released under Creative Commons license

Tools

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um Personas zu erstellen.

image-left Wichtig ist zu wissen, was für Personas du erstellen und wozu du sie nutzen möchtest. Möchtest du eine erste Idee über mögliche Personas gewinnen oder sehr detaillierte Personas erstellen? Je nach Zielsetzung empfiehlt sich ein anderes Setting und ein anderes Tool.

Zwischen einem 20-minütigen Teamworkshop und einem eigenen Projekt zur Personaerstellung ist alles möglich.

Wir empfehlen dir mit einem interdisziplinären Team zu arbeiten, das möglichst unterschiedliche Sichtweisen in die Personaerstellung einfließen lässt. Da Personas deine Zielgruppe repräsentieren, solltest du dich um einen Austausch mit Vertretern dieser Zielgruppe bemühen. Personas stellen fiktive Personen dar, basieren aber auf echten Menschen.

Zur analogen Erarbeitung kannst du ein Flipchart oder ein Whiteboard nutzen. Fertige Personas kannst du als Aufsteller oder Poster aufhängen.

Ein Online Tools für die Erstellung einer Persona ist beispielsweise die Plattform Hubspot “Make my Persona”. Sie zeichnet sich durch einen Leitfaden aus, der dich durch den Erstellungsprozess führt. Als Ergebnis erhält du ein Dashboard deiner Persona. Schön hierbei ist, dass das digitale Ergebnis einfach zu bearbeiten und zu teilen ist. Allerdings sind die Fragen und damit die Details der Persona nicht individualisierbar und der Comic-Avatar hilft nur bedingt, die Persona als echten Kunden wahrzunehmen.

Ein einfaches Template für Personas von Roman Pichler als PDF findest du hier. Holger Vornholt hat das Template nach Powerpoint übertragen.

Fragen

  • Hast Du schon einmal mit Personas gearbeitet?
    • Wenn ja, wie hat es Dir geholfen?
    • Und wenn nein, hast Du ein Beispiel, bei dem es dir geholfen hätte?
  • Wie würdest Du deinem Team helfen Personas in der täglichen Arbeit zu berücksichtigen?
  • Warum ist es wichtig, dass neu gewonnenes Feedback in die Persona einfließt?
  • Was passiert, wenn die Persona sich dadurch verändert?

Diskussionen

Hier geht es zum Diskussionsforum zu Handbuchkapiteln auf dem oncampus.

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