Empathy Map
Die Empathy Map hilft dir dabei, ein tiefgehendes Verständnis für deine Kunden zu entwickeln. Dabei geht es um ihre Umwelt, ihre Emotionen, Gedanken und ihr Verhalten. So kannst du dein Produkt durch die Brille deiner Kunden erleben.
Ziel
Je besser dein Verständnis für deine Kunden, desto eher wird dein Produkt ihre Erwartungen und Bedürfnisse erfüllen.
Beim Kundenverständnis geht es um weit mehr als das reine Interpretieren von Kundendaten.
Vielmehr sollst du dich in deine Kunden hineinversetzen können, so dass du ihre Gedanken und Emotionen im Zusammenhang mit deinem Wertangebot nachvollziehen kannst.
Entdecke Einflüsse, Wünsche, Ängste und Gedanken deiner Kunden. Baue eine emotionale Beziehung zu ihnen auf und berücksichtige sie bei der Entwicklung deines Wertangebots (Value Proposition), der Marketingbotschaften und -kanäle und der Gestaltung der Beziehung zu deinen Kunden (Customer Relationships).
Geschichte
Die Empathy Map ist eine Methode aus dem Human-centered Design. Sie wurde von Autor und Xplane-Gründer Dave Gray als Hilfsmittel entwickelt, um ein tiefes, gemeinsames Verständnis und Einfühlungsvermögen für Kunden zu ermöglichen. Sie kann in Workshops bei der Zielgruppenanalyse und bei der Weiterentwicklung von Personas helfen. Die Empathy Map unterstützt dich beim Aufdecken von Problemen und Bedürfnissen deiner Kunden. Du kannst diese visualisieren und mit Stakeholdern diskutieren.
Funktionsweise
Die Empathy Map führt dich und dein Team anhand von Leitfragen durch die Lebenswelt deiner Kunden.
Beschreibe zunächst die Kundengruppe und die Situation, in der sich eine beispielhafte Vertreterin deiner Kundengruppe befindet (Frage 1 und 2). Beschreibe die Situation in Hinblick auf das Produkt, das du entwickelst. Hierbei kann es sich zum Beispiel um eine Kaufentscheidung handeln. Diese Informationen schaffen den Kontext für die Beantwortung der weiteren Fragen der Empathy Map. Danach bearbeite diese Fragen:
Was deine Kundengruppe sieht
Was sieht eine Vertreterin deiner Kundengruppe in ihrer Umwelt? Was umgibt sie? Mit welchen Angeboten wird sie täglich konfrontiert? Wer sind ihre Freunde und wie verhalten sie sich? Welche Probleme nimmt sie wahr? Auch Informationen und Ressourcen, die deine Kundengruppe wahrnimmt und nutzt, können hier gesammelt werden.
Was deine Kundengruppe sagt
Was sagt die Vertreterin der Kundengruppe in der Öffentlichkeit, z.B. in Bezug auf dein Wertangebot oder das der Wettbewerber oder ihre Prioritäten? Was erzählt sie vielleicht anderen? Worüber unterhält sie sich gerne oder ungern? Welche Art von Sprache verwendet sie? Wie ändert sich ihre Sprache in unterschiedlichen Situationen? Achte hierbei auch auf mögliche Konflikte zwischen dem, was sie sagt und dem, was sie wirklich denkt oder tut.
Was deine Kundengruppe tut
Wie verhält sich die Vertreterin der Kundengruppe in der Öffentlichkeit? Was sind typische Handlungen? Wofür wendet sie viel Zeit auf? Dieser Teil der Empathy Map schildert die Außenwirkung deiner Kundengruppe und enthält auch, wie sie von anderen wahrgenommen wird.
Was deine Kundengruppe hört
Wie beeinflusst die Umwelt die Vertreterin der Kundengruppe? Was sagen ihre Freunde? Wer beeinflusst sie wirklich und warum? Welche Medien konsumiert sie? Gezielte Informationen wie Ausschnitte aus Gesprächen oder typische Statements aus dem Umfeld können hier in deine Map einfließen.
Was deine Kundengruppe denkt und fühlt
Mit der letzten Frage kommst du zum zentralen Feld der Empathy Map. Aufbauend auf den Eindrücken aus der Umwelt deiner Kundengruppe kannst du nun den Blick auf ihr Inneres richten. Was sind die Hindernisse, Frustrationen und Ängste der Vertreterin der Kundengruppe in Bezug auf die Erfüllung ihrer Ziele (Frage 2)? Was möchte oder muss sie wirklich erreichen? Was sind ihre Hoffnungen, Wünsche und Bedürfnisse?
Macht euch im Team Gedanken zu diesen Fragen. Ihr erhaltet so tieferes und vor allem gemeinsames Verständnis eurer Kunden.
Wenn du mehr über Bedürfnisse erfahren möchtest, informiere dich über die Bedürfnispyramide des US-amerikanischen Psychologen Abraham Maslow.
Einen Einstieg gibt dir zum Beispiel die Interaction Design Foundation in ihrem Artikel Needs Before Wants in User Experiences – Maslow and the Hierarchy of Needs
Einsatz
Prinzipiell kannst du immer beginnen mit Empathy Maps zu arbeiten. Es ist egal ob du dabei bist, ein neues Produkt zu planen oder ein bestehendes Produkt zu verbessern.
Wir empfehlen dir jedoch, dir vorher Gedanken über mögliche Kundengruppen zu machen. Erstelle die Empathy Map für deine wichtigste(n) Kundengruppe(n). Du kannst die Empathy Map nutzen, um zum Beispiel bestehende Personas weiter auszubauen. Workshops, Interviews oder Fragebögen bestehender oder potentieller Kunden können dir dabei helfen.
Idealerweise nutzt du die Empathy Map bereits zu Beginn des Designprozesses. Auf diese Weise kannst du auch im späteren Projektverlauf immer wieder darauf zurückgreifen. Du kannst die Empathy Map jedoch auch zu einem späteren Zeitpunkt erstellen. Beispielsweise, wenn du neue Teammitglieder bekommen hast und ihnen den Einstieg erleichtern möchtest.
Zur Erstellung einer ersten Empathy Map empfiehlt David Gray einen ca. 20 minütigen Team Workshop.
Voraussetzung ist, dass euch eure Kundengruppe zumindest grob bekannt ist.
Achte darauf, dass das Team aus Personen mit unterschiedlichen Hintergründen besteht.
Damit erhaltet ihr ein breites Spektrum verschiedener Sichtweisen.
Kläre zu Beginn des Workshops den Kontext, in dem sich die Kundengruppe befindet. Bringt, falls vorhanden, bereits erstelle Personas und anderen Input mit. Dann macht ihr euch im Team Gedanken zu den Fragen der Empathy Map, diskutiert und findet gemeinsam Antworten.
Neue Erkenntnisse aus der Empathy Map kannst du wiederum in deine Personas zurück fließen zu lassen.
Diesen Vorgang kannst du im weiteren Projektverlauf nach Belieben wiederholen, ausbauen oder anders gestalten. Ein guter Zeitpunkt zur Wiederholung wäre zum Beispiel, wenn du neue Erkenntnisse über eine Kundengruppen gewonnen hast.
Beispiele
Tools
Häufig genutzt wird das Empathy Map Canvas von Dave Gray. Die Vorlage kannst du drucken und mit Post-its vervollständigen. Oder du malst die Vorlage direkt auf ein Flipchart. Das Ergebnis kannst du anschließend in den Räumlichkeiten deines Entwicklungsteams positionieren.
Mittlerweile gibt es viele Online Tools. Eine Möglichkeit bietet dir zum Beispiel die Empathy Map auf Miro. Hier können mehrere Teammitglieder gleichzeitig online an einer Map arbeiten. Das ist ein Vorteil, wenn du in einem verteilten Teams arbeitest.
Auch Vizzlo bietet eine online editierbare Version der Empathy Map an.
Am besten informierst du dich vor der ersten Empathy Map, welches Tool eure individuellen Anforderungen am besten erfüllt.
Das Template für die Empathy Map von Dave Gray findest du hier.
Fragen
- Wie siehst Du die Beziehung zwischen Persona und Empathy Map?
- Welche Vor- und Nachzüge kannst Du in unterschiedlichen Projektkontexten erwarten?
Diskussionen
Hier geht es zum Diskussionsforum zu Handbuchkapiteln auf dem oncampus.